Как известно, SWOT-анализ – это мощное средство поиска эффективного стратегического решения для фирмы (или любого другого объекта, в том числе и индивидуума) в сложившейся внутренней и внешней ситуации. Он пригоден для анализа не слишком динамичных событий, характеризующихся определенной стабильностью, относительно долговременными тенденциями и устойчивыми причинно-следственными связями. Даже если ситуация динамично меняется, но в изменениях прослеживается некая длительная закономерность, то такая ситуация также может быть подвергнута SWOT-анализу. Этот анализ прекрасно показал себя при его использовании в стратегическом маркетинговом планировании, из-за чего практикуется и преподается во всех развитых экономиках мира. Успех SWOT-анализа зависит от широты спектра изучаемых в нем факторов и глубины их проработки. Для получения такого спекттра факторов прибегают к специальным маркетинговым моделям. При анализе внешней среды:

При анализе внутренней среды:

В качестве факторов внешней среды выступают следствия из событий извне, оказывающие влияние на фирму. В качестве факторов внутренней среды выступают навыки и компетенции фирмы, определяющие её конкурентоспособность.

Основные правила формулировки факторов внешней среды:

Основные правила формулировки факторов внутренней среды:

Факторы SWOT-анализа категорически не должны содержать решения, обобщения, но только описания ситуации. Решения и обобщения могут иметь характер осуществленных или предполагаемых намерений, целей или объединением нескольких факторов. Примеры ошибок:

При формулировки факторов нельзя допускать подмены угроз слабыми сторонами и наоборот, а также возможностей сильными сторонами и наоборот. Также не допускается излагать в виде факторов их комбинации из исходных факторов сильных, слабых сторон, возможностей и угроз.

Если вы правильно использовали аналитические модели, перечисленные выше, то путаницы между внешними и внутренними факторами не должно быть. Модели, описывающие внешнюю среду, PEST и 5 сил Портера дают возможности и угрозы. Модели, описывающие внутреннюю среду, цепочка создания ценности, 7S, 4P дают сильные и слабые стороны. Способ проверки наличия подмены

1. Внутренние факторы среди внешних. Проверьте все факторы возможностей и угроз на их принадлежность к каким-либо элементам моделей PEST и 5 сил Портера. Те факторы, которые нельзя отнести к этим моделям проверьте на наличие комбинации факторов в них. Выделите факторы внутренней среды и поместите их в сильные и слабые стороны.

2. Внешний факторы среди внутренних. Проверьте все факторы слабых и сильных сторон на их принадлежность к каким-либо элементам моделей «цепочка создания ценности», 7S и 4P. Те факторы, которые нельзя отнести к этим моделям проверьте на наличие комбинации факторов в них. Выделите факторы внешней среды и поместите их в возможности и угрозы.

Способ проверки на наличие комбинации. Проверить, не является ли фактор комбинацией исходных факторов можно, используя следующий подход.

· Задавайте вопросы: «В чем причина появления фактора?», «Каковы следствия действия фактора?».

· Если причины будут исходить от фирмы, а следствия будут относиться ко внешней среде, то фактор является комбинацией обстоятельств внешней и внутренней среды.

· Разделите комплексный фактор на внутреннюю и внешнюю составляющие с помощью указанных выше вопросов.

Конфронтационная матрица. Составьте конфронтационную матрицу. В этой матрице заголовками столбцов являются внешние факторы, отсортированные по убыванию силы фактора и разбитые на возможности и угрозы, а заголовками строк являются внутренние факторы, также отсортированные по убыванию их силы и разбитые на сильные и слабые стороны. В ячейках таблицы на пересечении столбцов и строк указаны силы взаимодействия соответствующего фактора внешней среды и фактора внутренней среды. Ячейки с наибольшей силой взаимодействия наиболее влиятельных факторов заштрихованы. В матрице выделяются четыре квадранта «Возможности – Сильные стороны», «Возможности – Слабые стороны», «Угрозы – Сильные стороны» и «Угрозы – Слабые стороны». Изучаются заштрихованные ячейки в квадрантах «Возможности – Сильные стороны» и «Угрозы – Слабые стороны». Для упрощения анализа в каждом квадранте должно быть не более одной заштрихованной ячейки.

Для квадранта «Возможности – Сильные стороны» называется стратегический приоритет по текстовой формуле: «Наличие на фоне позволяет ». Для квадранта «Угрозы – Слабые стороны» называется центральная проблема по текстовой формуле: «Наличие на фоне приводит к ».

Стратегия компании определяется продуманным и творческим решением центральной проблемы за счет стратегического приоритета (или наоборот осуществлении стратегического приоритета с учетом ограничений, создаваемых центральной проблемой).